酒類新品牌發展趨勢！鯨奇創意解讀第100屆全國糖酒會

2019年3月21日—3月23日期間，第100屆全國糖酒會在四川成都中國西部國際博覽城開展，據統計，進口展商及進口產品的面積占展覽總面積的32%。本屆會會期三天，累計入場超40萬人次，預估交易額超200億，規模盛況空前，專業觀眾連續多日在展館內觀展，專業洽談和交易氛圍濃厚、廠商成交意愿強烈。

第100屆糖酒會在糖酒會歷史上具有里程碑的意義，各展商們也都是大展拳腳，百花齊放，爭相展出新品，希望能夠博取眼球。在酒類新產品開發趨勢看來，年輕化、時尚化、仍是品牌發展的主要趨勢，包裝設計方面顯得更年輕時尚、體現在鮮艷多彩的顏色，不像以前只有傳統的紅色、金色等，設計元素上擁有大量備受年輕人追捧的插畫元素，并且與產品屬性相結合，同時包裝材料也更低價、環保、摒棄了昂貴復雜的包材，因為只有這樣才能用更低的流通價格滿足年輕的消費群體。品類創新方面果酒、花酒等植物配制酒成為新寵，相關的品牌更是另人眼花繚亂，各大品牌多用低度基酒調和水果原漿、鮮花等配置出迎合年輕群體的口感，包裝規格方面涌現出大量的口杯酒、如貳管先生、小猿口杯等、雖然資本底氣不俗、造勢強勁，但鯨奇創意對此類“創新”并不太看好，首先容量和常規小酒100ml-200ml區間容量并沒什么變化、只是將包裝容器小瓶子改成了杯子，從用戶的角度來說小酒的容量是一種痛點，多一種飲酒規格的選擇，而口杯這類容器變化并沒有滿足什么實在的痛點，無非是有點新鮮感博一時眼球，談不上改變飲酒方式，如果后續沒有其他持續的價值驅動，單靠這一點，很難推動品牌的后續增長。另外一些定位高端年輕的輕奢白酒品牌也值得引入關注，這類品牌定價均在200-400左右，如開山、友酒、觀云等品牌，他們的共同特性都是有著極為簡潔時尚的外觀，較高的品牌調性，并且強調一定的酒體口感，填補高端年輕群體的品類空缺。

隨著不斷的消費升級，新一代主力消費群體的消費行為、消費決策、意識偏好上都發生著很大的變化，消費升級也代表著消費群體對新事物更包容接納、同時意味著廠商在產品定位和包裝設計等層面的創新也更大膽，這是一種相互助推的勢能。好的一方面來看，這樣的勢能確實能助推出一些市場認同受眾喜愛的爆款產品，但是從反向來看，這樣的勢能也很容易讓部分廠商掉入“創新”的認知陷阱，接受新事物的能力更強并不代表著能夠接受任何稀奇古怪，年輕化的外觀也并不是一些低幼、山寨的卡通形象、年輕的精神也并不只是幾句網絡段子，太多的品牌對于文化精神的嫁接的理解僅停留于簡單粗暴的載體搬運，流于表象，缺乏具體的方法論指導，難以形成系統的營銷組合策略。許多大企業如此，小企業更是隨波逐流，在利用文化嫁接品牌價值的時候顯得生搬硬套。品牌內核的驅動要源自消費者的情感與價值共鳴，它體現在一個品牌對消費者持續的心智影響、不斷的塑造品牌的忠誠度、口碑，才能讓品牌生命周期續航。

本屆糖酒會上眼花繚亂的新產品也不乏很多嘩眾取寵、自娛自樂的產品，從見到這些產品的第一面，鯨奇就斷定這些產品一定是資本助推下的犧牲品。這些新產品體現的問題也大多是些基本的品牌定位問題，譬如定位過于小眾，忽略了產品后期的增長空間，利潤增長太小太慢、市場容量太小，資本一旦退出，這種前期純靠資本助推的品牌很快就會萎縮，而這些過于小眾定位的產品前期無疑是給資本市場畫了一個更大的餅子。

有些廠商堅信唯一即第一，在鯨奇的觀點來看這確實沒錯，但這些都是構建在消費痛點的之上的，沒有痛點的品類創新，那都是自我的意淫。品牌在創新的時候多問問自己，這樣的創新給用戶多帶來了什么？更好喝？更好玩？更好看？很多酒品飲品在口感上的搗鼓，確實是創造了一些“新品類”，但有部分口感確實難以獲得較普遍的市場認同，這樣的“創新”就是致命的，大部分的“創新”首先都是圍繞在自身固有的企業資源上，而不是圍繞著消費痛點再去尋找獲取新的資源，這樣先找資源再套賣點的商業邏輯下必然導致“偽品類創新”，這樣的產品同樣是短命的。3.山寨品牌，基因共享

?品牌山寨的問題也是老生常談，模仿山寨的產品依然是每年糖酒會不可或缺的主力軍，山寨包裝外觀、仿制商標、混淆品名等各種手段應有盡有，營銷策劃團隊產品跟風定位、包裝生產廠開發大量的公版模具、包裝設計公司大量的素材模板、形成了定位跟風、外觀共享、元素共用、這樣的品牌基因共享的現象，雖前期降低了產品的開發成本、卻嚴重丟失每個品牌應具有個性差異，僅靠著極小的區域資源運營這樣的品牌，其生存空間狹窄、利潤微薄，這樣的低端市場競爭只會讓企業難上加難，國內的專利保護意識不夠強、相關的法律機制無法應變現在快速發展的市場環境，這是市場必然經歷的發展階段、在這一層面鯨奇希望更多的中小企業建立自己的創新組織、更多的自主創新產品，加強專利保護意識，擁有自己的知識產權保護和專利壁壘才能更好更長遠的立足高速發展的市場。

?某些具備一定知名度的品牌過度透支品牌資產，某3線酒類品牌授權的子品牌就有幾十個之多，其對品牌資產的管理混亂可想而知，雖說每年的品牌授權費用對企業來說是筆不菲的收入，企業同時又將這部分收入的一小部分再次投入進品牌建設以此來提升品牌溢價，通過這樣的價值循環鯨奇認為品牌的溢價會成一個曲線遞減的效應、也就是說泛濫的品牌授權對品牌的折損速率是遠快于品牌建設維護的增長速率，最終導致品牌溢價遞減，品牌逐漸走向衰亡，這就是一種對品牌資產透支的代價。鯨奇認為面對品牌授權應控制整體的資產收支比例、讓品牌建設的增速快于品牌授權的折損，整體品牌溢價成上升曲線。嚴格管理品牌架構、評估被授權機構的資質和實力、制定全面統一的品牌資產管理制度。

大多數人認為那些中小企業、因為資源薄弱，創新能力欠缺、缺乏創新的資源和人才，所以才喜歡跟風和山寨模仿，而大企業大多有自己的研發團隊，在產品營銷定位、包裝設計等方面都有較強的創新能力，從宏觀層面上看，確實無可非議，微觀層面看卻不盡然，鯨奇在業務合作的過程中恰恰遇到的很多中小企業都有著較高的創新熱情和意識，對新事物的接納程度較強，許多大企業雖然有豐富的資源可供配置但是由于其組織結構的復雜，市場渠道受眾廣高、創新風險較大，決策困難，這也恰恰扼殺了非常多的創新機會，對于中小企業來講，鯨奇認為創新除了資源的牽制外更重要的是意識，這是中小企業可以做的改變，首先在意識層面上提升，這個道理顯而易見、但做到的人卻不多，江小白是一個再好不過的例子，在有限的資源下遇到一個有超強創新意識的人—陶石泉，在意識先行的前提下創造出這樣一個在白酒行業品類幾乎已經高度飽和下的細分品牌，并獲得廣泛的市場認同。意識引導企業利用資源、獲取資源、建立資源，而許多大企業正是難以突破這樣的瓶頸、這也恰恰給了很多中小企業逆襲的機會。有人會說大企業何必自己創新、等小企業把最難啃的骨頭啃掉再對其進行收割，利用成熟的品牌和渠道機制加上強大的資本再來運作豈不是更好，鯨奇認為按現在10倍速經濟的發展，互聯網、新媒體、新零售環境下等多端因素的助推、很多小品牌依靠一兩個爆款產品，在極短的時間內就可以實現快速的資產積累，成長到一個估值過億甚至十幾億的品牌，速度太快，快到你來不及發覺，等你發覺的時候才發現要想吃下這樣的新生力量需要付出不菲的代價，而真正好的產品卻永遠不愁沒人接盤，這就是現在的市場趨勢、這種形式下大企業也不可忽視自主的創新研發能力，對內部創新層面的組織審查就應該更扁平化、加快創新產品的孵化速度，小企業更應該從決策層在品類研發、包裝設計、渠道創新等各個維度去提升創新意識，做到意識先行，資源候補，實行快速機動的策略執行。

透過第100屆糖酒會認知全面的消費升級推動眾多的品類創新、包裝創新、模式創新、營銷創新、將中國的酒水行業又推向一個更成熟的高度，鯨奇創意作為酒水行業產品包裝設計、產品策略定位的先行者將堅定前行的方向，為國內更多酒水品牌提供全面的產品創新服務，為中國酒水行業的發展盡獻我們的一份力量，創新的價值終究會回報給市場踐行的先行者！